La cadena ingresa a los barrios populares con su demoledora maquinaria comercial. Los nuevos Mi Bodega Express son una declaración de guerra contra Oxxo y las tiendas de "la esquina"
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Wal-Mart no ha terminado de sacudir al sector comercial mexicano. Ahora dirige su artillería contra las tiendas de conveniencia y las tradicionales misceláneas familiares, un sector hasta ahora conquistado por la cadena Oxxo, de la también poderosa FEMSA. Con la creación de Mi Bodega Express (MBE), el nuevo prototipo que arranca este año con 60 locales en la Ciudad de México, Wal-Mart también lleva el concepto de low cost (bajo costo) al comercio al detalle.
Tras dos años de pruebas, Wal-Mart llega tarde al sector de formatos pequeños –que conforman cerca de medio millón de "tiendas de la esquina" y más de 13,000 locales de conveniencia y minisuper– los cuales captan cerca de 49% de las ventas del sector minorista en México. Tendrá que afrontar al fenómeno comercial llamado Oxxo, además de cadenas bien posicionadas como 7-Eleven, en la que participa la cadena estadounidense del mismo nombre en sociedad con el regiomontano Grupo Chapa, y otras que buscan consolidarse, como Extra, de Grupo Modelo y Super City, de Soriana. Consultados en torno a la llegada de Wal-Mart a su sector, estas cadenas optaron por reservarse sus opiniones, pero no negaron que se trata de una confrontación directa.
Pero MBE llega escudada en el arma más potente de Wal-Mart, la política de precios bajos. Se internará en barrios de los niveles socioeconómicos D y E con los mismos precios que Bodega Aurrerá, que a decir de la cadena son entre 15% y 20% más bajos que los de otras opciones comerciales en esas zonas, lo que hace prever que el impacto en los comercios aledaños, incluidas las tradicionales abarroterías, es inevitable.
En cinco años de operación, MBE podría llegar a aportar 10% de las ventas de todo el grupo, calcula Rafael Shin, analista de Credit Suisse, esto es, unos 2,000 millones de dólares (Oxxo cerró 2007 con ventas por 3,912 millones de dólares con 5,563 locales).
En rentabilidad, MBE podría superar a Bodega, hasta ahora el formato más exitoso de Wal-Mart. Las ventas por metro cuadrado de ambas tiendas podrían ser iguales, estima Shin, pero en rentabilidad sobre capital (ROIC), MBE podría colocarse por encima, no sólo de Bodega, sino del promedio de toda Wal-Mart, de 25.7%. "En cuatro o cinco años, este nuevo concepto podría rebasar en piso de ventas al formato Superama", calcula a su vez Eduardo Estrada, analista de Banamex; Superama tiene 111,796 m2 repartidos en 64 tiendas, que contribuyen con 5.2% a los ingresos totales.
"Wal-Mart refrenda la innovación y su diferenciación frente a la competencia", dice Shin. Aunque Soriana y Comercial Mexicana tienen formatos de descuento, agrega, no tienen la escala e infraestructura para operar formatos como MBE.
¿SE ACABÓ LA FIESTA PARA OXXO?
La más afectada por la arremetida de Wal-Mart será Oxxo. Estos pequeños establecimientos son uno de los mayores aciertos comerciales de los últimos años. La cadena ha registrado aumentos en utilidad operativa de más de 20% en términos reales por seis años consecutivos, indicó FEMSA en su reporte del pasado martes; la compañía también informó en conferencia con analistas que estudia la posibilidad de llevar las tiendas Oxxo a países de Latinoamérica en los que tiene presencia, como Argentina, Brasil, Colombia y Uruguay.
A diferencia de Extra, que reduce y reconvierte locales como parte de una reestructura, Oxxo explota la "fórmula secreta" que le ha permitido crecer a velocidad inaudita. Desarrolló un esquema híbrido que toma algo del modelo de franquicia y lo combina con la operación directa; la compañía se hace cargo de identificar las ubicaciones, montar las tiendas y definir la oferta en cada local. Opera también la logística de distribución y monta los sistemas informáticos para el control de las ventas y la entrada y salida de mercancía. El esquema no llega a ser una operación directa debido a que el personal en las tiendas no es empleado de FEMSA; la compañía hace un acuerdo de comodato con un representante, habitante de la zona, para que se haga cargo de atender el local él mismo y con familiares o por medio de empleados que él debe contratar. Para reforzar el compromiso con la compañía y una operación apegada a los lineamientos definidos por la empresa, FEMSA retribuye al representante en función de las ventas logradas en el local.
Con ese esquema, Oxxo abre más de 700 tiendas al año –cerró 2007 con 5,563 locales y ventas por 42,103 millones de pesos. Pero a pesar de esta expansión acelerada, de que sus productos tienen altos precios y que sus ganancias mejoran sustancialmente, Oxxo tiene ciertas debilidades operativas; es la división con el menor margen operativo de FEMSA –de 5.5%, frente a 13.7% del negocio de cerveza y 16.5% de refrescos–, a pesar de que desde el año pasado es la segunda fuente de ingresos de la compañía.
Otro participante es Extra, de Grupo Modelo, con 1,243 locales (incluidos los Modelorama, depósitos de venta de cerveza, refrescos y botanas); y 7-Eleven, con 850 tiendas y un plan para aumentar su número en 2008 en 25%, según Víctor Hernández, vocero de Grupo Chapa.
MBE POR DENTRO
La llegada de Wal-Mart al sector era cuestión de tiempo, por más que la cadena negaba tener interés en ello. Pero MBE, que la cadena prefiere definir como "autoservicio de cercanía", es diferente a las tiendas de conveniencia convencionales. Ocupará terrenos de 400 a 500 m2, el doble de espacio que un Oxxo o 7-Eleven, tendrán dos cajas de cobro, baños para clientes y patio de recepción de mercancía. Su oferta de productos está pensada en las necesidades de un ama de casa, más que en las compras de impulso; no tendrá horario nocturno y en sus anaqueles habrá frutas y verduras, panadería, carnes y pescados. Destinarán espacio para consumibles, como artículos de limpieza para el hogar, y para artículos de arreglo personal. Como en los autoservicios, MBE aceptará pagos de servicios públicos y contará con cajeros automáticos –si bien, no albergarán sucursales del banco Adelante propiedad de la cadena, según Eduardo Solórzano, presidente de Wal-Mart México. Cada tienda será operada por 14 empelados directos de Wal-Mart. Son establecimientos más grandes, con mejor surtido y precio, dice Wal-Mart, quien define a MBE como su oferta para el siguiente escalón hacia abajo en la pirámide socioeconómica, después de Bodega. Mientras que este formato de autoservicio está destinado a zonas con 45,000 habitantes en adelante, los MBE se localizarán en áreas con más de un millón.
Además de ir al mismo sector demográfico, entre Bodega y MBE habrá una relación simbiótica –de hecho, las nuevas tiendas también estarán a cargo del vicepresidente a cargo de Bodega y se ubicarán en un radio de 700 metros a un kilómetro de éstas. Esta cercanía es con la finalidad de que los locales de MBE sean abastecidos desde los centros de distribución y con la misma logística que atienden a las Bodega; incluso, ciertos productos frescos –como el pan horneado in situ– serán suministrados por la tienda Bodega más cercana. De esa manera, la cadena dice que podrá abatir costos y ofrecer en MBE precios iguales en los de formato de autoservicio. Con todo, Wal-Mart no descarta que la proliferación de MBE pueda obligarla a hacer adecuaciones en sus centros de distribución para destinar zonas exclusivas a mercancía para estas tiendas.
Si algo genera dudas a los analistas, es precisamente el abastecimiento de estos pequeños establecimientos. "Tienen retos de logística más fuertes comparado con el resto de los demás formatos –dice Eduardo Estrada, de Accival. Veremos qué pasa".
El proyecto arranca en la Ciudad de México, pero están en la mira Guadalajara y ciudades de El Bajío, indican fuentes de Wal-Mart.
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Fernando V. Ochoa
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